國際行銷 中文第二版 2025年 (Global Marketing 10/E)

       本書在面臨全球商業環境快速變化的挑戰下，修訂、更新和擴展相關內容，新版透過概述國際商業環境的主要面向，說明在國際行銷上可以採取的因應策略，也提供了一套概念和分析工具，幫助讀者在國際行銷或相關領域的職業生涯中成功應用 4P；此外，也分析了當前國際間的重要事態發展，包括英國曲折的脫歐之路、中國在世界舞臺上的崛起、川普時代貿易關係的演變、馬雲等企業家的成就等等。值得一提的是，本書於 1996 年初版到如今的第十版，目標都是編寫一本在內容上權威，而風格和語調上輕鬆自信的書籍。相信讀者會發現本書是同類書籍中最具吸引力、最新、最相關而有用的書籍，可以幫助讀者學習關鍵課程的概念。

• 掌握時事脈動：不僅陳述過往歷史的發展，並納入最近商業時事的變化。
• 洞悉商業市場變化：探索世界各國市場的發展與改變，充分掌握全球市場脈動。
• 條理分明：主題明確，內容淺顯而引人入勝，易於閱讀。

適用課程︰「國際行銷」、「全球行銷」等相關課程。
適用對象︰大學及技專校院商管學院相關科系學生。

第01篇　緒論
第01章　國際行銷學導論

　1-1　導論與概述
　1-2　行銷原理：回顧
　1-3　國際行銷是什麼？不是什麼？
　1-4　國際行銷的重要性
　1-5　國際行銷的經營導向
　1-6　影響國際整合與國際行銷的因素
　1-7　本書摘要

第02篇　全球行銷環境
第02章　全球經濟環境

　2-1　世界經濟的主要變化回顧
　2-2　經濟體制
　2-3　市場發展階段
　2-4　國際收支帳
　2-5　商品與勞務的貿易

第03章　全球貿易環境

　3-1　世界貿易組織與關稅暨貿易總協定
　3-2　優惠貿易協定
　3-3　北美洲
　3-4　拉丁美洲：中美洲統合體、安地斯共同體、南方共同市場、加勒比海共同體暨共同市場
　3-5　亞太地區：東南亞國家協會
　3-6　西歐、中歐與東歐
　3-7　中東
　3-8　非洲

第04章　社會環境與文化環境

　4-1　社會、文化與全球消費者文化
　4-2　高結構文化與低結構文化
　4-3　霍夫斯泰德的文化類型
　4-4　自我諮詢評斷標準與預期
　4-5　擴散理論
　4-6　社會與文化環境的行銷意涵

第05章　政治、法律與管制環境

　5-1　政治環境
　5-2　國際法
　5-3　企業的重要課題：避免法律問題
　5-4　衝突處理、爭端排解與訴訟
　5-5　管制環境

第03篇　靠近全球市場
第06章　全球資訊系統與市場研究

　6-1　國際行銷的資訊科技、管理資訊系統與大數據
　6-2　市場資訊來源
　6-3　正式的市場研究
　6-4　營運總部對市場研究的控制
　6-5　行銷資訊系統是一種策略性資產

第07章　市場區隔、瞄準目標市場與定位

　7-1　全球市場區隔
　7-2　評估市場潛力，選擇目標市場或市場區隔
　7-3　產品－市場決策
　7-4　瞄準目標市場與目標市場策略選項
　7-5　定位

第08章　全球市場進入策略：授權、投資與策略聯盟

　8-1　授權
　8-2　投資
　8-3　全球性策略夥伴
　8-4　開發中國家的國際性夥伴
　8-5　亞洲的合作策略
　8-6　二十一世紀的合作策略
　8-7　市場擴張策略

第04篇　國際行銷組合
第09章　國際行銷的品牌與產品決策

　9-1　產品的基本概念
　9-2　品牌的基本概念
　9-3　產品規劃：需求基礎
　9-4　品牌要素：來源國
　9-5　國際行銷的策略選項：延伸、調適、創新
　9-6　新產品的國際行銷

第10章　定價決策

　10-1　基本定價概念
　10-2　全球性定價目標與策略
　10-3　國際商業貿易條款
　10-4　環境對定價決策的影響
　10-5　全球性定價：三種策略選擇
　10-6　水貨
　10-7　傾銷
　10-8　價格壟斷
　10-9　移轉定價
　10-10　相對貿易

第11章　國際行銷通路與實體配銷

　11-1　配銷通路：目標、專有名詞與產業結構
　11-2　建立通路並與通路中間商合作
　11-3　全球性零售活動
　11-4　實體配銷、供應鏈與物流管理

第12章　國際行銷傳播決策（一）：廣告與公共關係

　12-1　全球性廣告
　12-2　廣告代理商：組織與品牌
　12-3　創作全球性廣告
　12-4　全球性媒體決策
　12-5　公共關係與公共報導

第13章　國際行銷傳播決策（二）：促銷、人員銷售與行銷溝通的特殊形式

　13-1　促銷
　13-2　人員銷售
　13-3　銷售人員國籍
　13-4　行銷溝通的特殊形式：直效行銷
　13-5　行銷溝通的特殊形式：支援媒體、贊助與置入性行銷

第14章　國際行銷與數位革命

　14-1　數位革命簡史
　14-2　整合
　14-3　價值網絡與破壞性科技
　14-4　全球性電子商務
　14-5　網站設計與執行
　14-6　新產品與服務

譯者序

       當企業放眼全球市場時，若想在世界經營舞臺上大放異彩，會發現今日企業面對的挑戰會比以往都要來得嚴峻許多。而且，國際行銷並不等於國內行銷的延伸，因為所面對的是詭譎多變的國際市場、快速變遷的商業環境、複雜的文化差異與多元的國際消費者需求，所以培育具有專業知識與豐富國際觀的國際行銷管理專業人才相當重要。

       培育人才需要一本與時俱進的教科書。本書作者 Simpson 學院管理與行銷學 Mark C. Green 教授以及 Pace 大學行銷學與國際企業 Warren J. Keegan 教授，延續過去幾版的寫作風格，使用清晰與容易閱讀理解的方式，而且最大特點是提供了大量的國際行銷實務最新案例，以及各種業者與專家的觀點，閱讀起來相當有吸引力。這是一本兼具理論與實務的教科書，也是一本從事國際行銷業務人員的最佳參考書。

       最新版的《國際行銷》是同類書籍中最具吸引力、最相關且最實用的教科書與參考書。本書的內容主要分成四大篇。第一篇為第 1 章，概述國際行銷學與基本理論。第二篇從第 2 章到第 5 章，涵蓋的議題是國際行銷環境，包括全球經濟環境、全球貿易環境、社會與文化環境，以及政治、法律與管制環境。第三篇則涵蓋國際行銷必須考量的議題，從第 6 章的行銷資訊系統與研究、第 7 章的市場區隔、目標市場選擇、市場定位，與第 8 章專門介紹各種國際策略方案，包括市場進入策略與擴張。第四篇的主要焦點在於全球市場下的行銷組合決策，包括第 9 章到第 13 章，針對國際市場的機會與威脅，在產品、價格、通路與行銷溝通決策上的應用做詳盡介紹。第 14 章則是探討網際網路、電子商務與其他數位革命，為國際行銷帶來的危機與轉機。

       最後本書之改版要感謝雙葉書廊相關人員的鍥而不捨與心力投入，也要感謝前一版譯者林隆儀教授奠定了良好基礎，本人得以延續過去譯者的文筆，針對新版中超過 50% 的章節開篇案例與章末案例全新內容，與新版的多處修訂、更新與擴充內容進行翻譯。在首次進行此編譯工作過程中，才知翻譯工作耗時且艱難，感謝上帝賜下智慧與能力，讓本人盡力以兼具信、達、雅的努力來傳達新版的原意。《聖經．箴言》所言：「敬畏耶和華是智慧的開端；認識至聖者便是聰明」，盼讀者能從閱讀本書中獲益良多，在多變國際環境中可以得到國際行銷管理的智慧、聰明與洞察力。

郭雅婷
2025 年 3 月於臺北

前言

       我們深感榮幸，《國際行銷》第十版的出版，標誌著這本書超過二十年的成功歷程。與過去的版本一樣，在新版中，我們採取環境與策略的雙重角度來探討國際行銷，並勾勒出全球商業環境的主要面向。同時，我們也提供了一系列概念與分析工具，幫助學生在未來投身國際行銷或相關領域時，能夠成功應用行銷 4P 理論。

       基於我們在大學、研究生課堂以及企業培訓研討會中使用《國際行銷》的經驗，我們對本書進行了修訂、更新與擴充。在編寫新版時，我們面臨的一大挑戰是全球商業環境的快速變遷。昨日的不可能已成為今日的現實；新企業迅速崛起；企業領導層驟然更替。簡而言之，任何書籍都可能因事件發展而迅速過時。儘管如此，我們仍致力於創造一個引人入勝的敘事，捕捉全球化時代行銷中固有的動態變化。

       當《國際行銷》於 1996 年首次問世時，我們邀請讀者「展望未來」，例如：美國與越南貿易禁運的結束、歐洲單一市場的形成、戴姆勒公司的 Smart 車、福斯汽車的全球野心，以及惠而浦進軍新興市場的擴張計畫。在這本最新修訂的版本中，我們也探討了國際舞臺上的重要發展，包括英國脫歐的曲折進程、中國在世界舞臺上的崛起、川普時代貿易關係的演變、馬雲等企業家的成就，以及更多內容。

       我們對國際行銷這一主題充滿熱情；如果讀者能從我們的文字中感受到這份熱忱，那我們就成功了。我們對所有十個版本的目標始終如一：撰寫一本內容權威、風格輕鬆且語氣自信的書籍。一位使用第九版的教師曾寫信告訴我們：「我喜歡這本書，尤其欣賞它吸引學生的方式，這是非常寶貴的。」我們相信，您會發現最新版的《國際行銷》是同類書籍中最具吸引力、最新、最相關且實用的教材。

新版特色
       與之前的版本一樣，第十版提供了對外部環境變化最新且獨到的見解，並探討這些變化對國際行銷者的複雜影響。具體的更新與修訂包括：
． 超過 50% 的章節開篇案例與章末案例為全新內容，而保留的案例也經過了修訂與更新。
． 第十版新增案例　包括：
   。 案例 2-1：印度經濟正處於關鍵時刻！總理納倫德拉．莫迪能否實現繁榮的未來？
   。 案例 3-1：分手如此艱難：英國人考慮「脫歐」問題
   。 案例 4-1：棉花、服裝消費、文化：從小起點到全球文化體系
   。 案例 5-1：Travis Kalanick 與 Uber
   。 案例 11-1：歡迎來到快時尚的世界
   。 案例 14-1：現實、虛擬、擴增或混合，你喜歡的是哪一種？
． 新增社群媒體的討論　第十版在各章節中整合了對社群媒體的討論。第 14 章〈國際行銷與數位革命〉經過全面修訂與更新，新增了適地性行動裝置平臺、雲端運算、平板電腦、可穿戴式裝置、自動駕駛等先驅話題的探討。
． 專欄特色　大多數章節新增了「新興市場觀測站」或「創業型領導、創造性思維與全球新創公司」的專欄。此外，第十版還擴展了對數位創業（包括金融科技「Fintech」）的討論。
． 資料更新　所有包含關鍵公司、國家與行業資料的表格均已更新。例如：表 2-3「經濟自由指數排名」、第 3 章與第 7 章中的所有收入與人口資料表格。
． BRICS 國家討論更新　針對中國經濟成長放緩與商品價格波動的影響，更新了對金磚國家（BRICS）的討論。
． 收入與人口資料重組　第 3 章中的收入與人口資料經過更新，提升了清晰度、對比性與視覺效果。
． 更多資訊圖表　新增更多資訊圖表，以增強內容的清晰度與視覺吸引力。

解決教學與學習的挑戰
       當今的千禧一代與 Z 世代學生擅長網路與科技，他們比前幾代人更容易接觸到跨平臺的豐富內容。然而，許多學生在追求大學學位的同時也背負了沉重的債務。基於這些原因，提供一本「物有所值」的教科書相當重要，這本書不僅能帶來豐富的學習體驗，還能激勵學生持續閱讀。

       我們很高興收到許多學生的正面回饋，他們在修讀以《國際行銷》為指定教材的課程中受益良多。以下是一些學生的評價，顯示這本書確實達到了預期效果：
    這本教科書非常清晰且易於理解。
    一本優秀的教科書，提供了許多真實案例。
    作者使用簡潔的語言，並明確指出重點。
    這是我這學期使用過最好的教科書。
    作者撰寫了一本易於閱讀的教材，表現出色。

       第十版幫助學生培養跨文化意識，並深入探討永續發展與企業社會責任等議題。新版還介紹了當代最具創新思維與創業精神的領導者。

       每一章開頭都有一個簡短的案例研究，介紹與章節主題直接相關的公司、國家、產品或國際行銷議題。這些案例的設計目標包括：
   。 激發學生的興趣與學習動機。
   。 促進課堂討論。
   。 讓學生有機會應用理論與概念，培養批判性思維能力。
   。 提升學生與教師的課堂體驗。

       在整本書中，我們新增了大量國際行銷實務的最新案例，並引用了國際行銷從業者與行業專家的觀點。書中還提供了相關組織的網站連結，供學生進一步研究與探索。

       我們從使用者的回饋與建議中獲益良多，同時也結合了我們在全球關鍵地區的直接經驗。最終，這本書能夠滿足您與全球各地教師的需求。

培養就業能力
       全球企業的雇主希望他們招聘的人才能夠理解並批判性地思考當代議題，例如：全球化的動態與新興市場的成長機會。一位 MBA 學生曾表示，她曾在 2017 年修讀《國際行銷》課程，而這本書為她在追求新的就業機會時提供了競爭優勢。她說：「我在面試過程中運用了書中的許多理論，並在日常工作中與全球十二個以上的辦公室合作時，持續應用這些學到的知識！」

       第十版探討了當前的全球趨勢與議題，包括經濟與社會的變革，這些力量正在影響當今世界。全球市場機會與威脅的變化是本次修訂的重要主題，經濟民族主義與民粹主義的崛起也是如此。

       第十版將最新的研究成果整合到每一章中，幫助學生掌握該領域的最新動態。例如：我們對全球化益處的思考，受到了 The Great Convergence: Information Technology and the New Globalization 這本書的影響，這是 Richard Baldwin 於 2016 年的著作。Baldwin 指出，降低貨物、人員與思想流動成本的過程始於十九世紀末。第一波全球化是由水運（如遠洋貨輪）與陸運（如鐵路）成本下降所驅動。根據競爭優勢理論，這意味著製造業強國與農業生產國之間的貿易使雙方受益。而當前的全球化浪潮則部分得益於數位革命，使供應鏈能夠延伸到全球各地。