 | 數位行銷 第二版 2022年作/ 譯者：黃俊堯 著 | - ISBN：9789865492311
- 年份：2022
- 書號：00107538
- 開數：16
- 頁數：384
- 定價：690元
- 教師教學配件：
教師手冊、教學用投影片
※以上教學附件不提供一般讀者※
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作者
黃俊堯
| 現職 |
臺灣大學工商管理學系暨商學研究所教授
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| 學歷 |
英國倫敦商學院（London Business School）博士
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| 專長領域 |
企業數位轉型、數位行銷、顧客群分析、行銷數量模型
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| 再版序 |
再版序 |
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在快速變化的市場中，行銷者必須針對顧客需求，於數位環境中進行攸關的價值創造、價值溝通與價值遞送。以此為主旨，本書有系統地討論數位時代的行銷新貌。
本書內容適合作為大專乃至研究所程度數位行銷、網路行銷、電子商務等課程的指定教科書，亦可協助業界人士有系統地掌握數位行銷的完整樣貌。
完整架構：全書共分十六章，配合國內學期制課程的時間規劃，完整呈現數位行銷諸面向。
豐富實務：有系統地詮釋討論如 Google Analytics 解讀、各種數位廣告投放、社群行銷、數位產品管理、數位雙邊平臺、行銷科技、成長駭客、B2B 行銷等，攸關數位行銷實務而傳統教科書未能涵蓋的主題。
最新趨勢：本版增添關於數位行銷企劃實例、不同社交媒體的適用情境、大數據與人工智慧在數位行銷上的應用、金融科技與金融行銷乃至「元宇宙」概念等討論內容。
本書內容適合作為大學乃至研究所程度數位行銷、網路行銷、電子商務等課程的指定教科書，亦可協助業界人士有系統地掌握數位行銷的完整樣貌。
適用課程︰「數位行銷」、「網路行銷」、「電子商務」等相關課程。
適用對象︰大學及技職校院相關科系之大學部及研究所學生，以及業界人士。
PART 1 數位時代的行銷關鍵
第01章 數位時代的行銷
1.1 什麼是行銷
深入剖析 行銷簡史
1.2 數位時代的市場變遷
深入剖析 科特勒教授所詮釋的「行銷 1.0」到「行銷 5.0」
1.3 數位行銷的本質與內涵
案例探勘 圍繞著汽車的數位價值創造、溝通與遞送
1.4 數位行銷與創新
第02章 數位行銷環境中的消費者行為
2.1 數位行銷環境
深入剖析 1995年，網際網路的上古時代
2.2 消費者行為的基礎理解
2.3 進一步詮釋數位時代的消費者行為
案例探勘 玫瑰卡的品牌價值再造
案例探勘 雅芳小姐化身為「品牌行動店長」
2.4 跨文化與跨世代的理解
案例探勘 音樂教室與舞蹈教室對於人口環境因素變動的因應
第03章 數位時代的客群經營
3.1 客群經營的關鍵指標：顧客終身價值
深入剖析 「訂閱經濟」的發展
3.2 傳統型態的行銷研究
3.3 數據驅動的顧客分析
案例探勘 透過數據管理顧客
3.4 Google Analytics 概述
第04章 數位行銷策略
4.1 數位行銷競爭的品牌觀
深入剖析 策略視野
4.2 市場區隔與定位
案例探勘 網紅排行榜
4.3 差異化策略
案例探勘 透過數據進行顧客分群
案例探勘 Just Do It!
4.4 數位行銷的創新策略
案例探勘 Best Buy 的浴火重生
案例探勘 與時俱進的 UNIQLO
4.5 行銷企劃書
實務作法 連鎖音樂教室的數位行銷企劃
PART 2 數位溝通的桿槓
第05章 自有媒體經營
案例探勘 一個世紀前的品牌自有媒體
5.1 數位環境中的自有媒體
5.2 與自有媒體息息相關的內容行銷
案例探勘 電子郵件行銷的管理重點
5.3 讓大家搜尋得到內容：SEO
5.4 數位時代的公共關係
5.5 自有媒體的管理
深入剖析 如何讓直播發揮最大作用
第06章 數位廣告
6.1 關鍵字廣告
6.2 展示型廣告
實務作法 LINE 貼圖
6.3 社群媒體廣告
案例探勘 追蹤 VTC 以提高廣告效率
案例探勘 國泰航空與臺灣之星的目標客群溝通
6.4 影音廣告
實務作法 界定數位廣告的「可視度」
案例探勘 臺灣雀巢的多種形態影音廣告
第07章 訊息的社群傳播
7.1 讓自有媒體與廣告發揮最大功效
案例探勘 咬完義大利人後，應該漱漱口
7.2 理解不同社群媒體的溝通長項
7.3 訊息擴散的必要條件
案例探勘 黑石的 Linkedin 經營
深入剖析 經營粉絲團的基本原則
7.4 病毒行銷概論
7.5 負向訊息管理
案例探勘 海底撈你學不會
第08章 SoLoMo 趨勢下的行動行銷
8.1 SoLoMo 環境因素
案例探勘 全家便利店的行動行銷
8.2 虛實世界互跨的接口
深入剖析 「元宇宙」是什麼？
8.3 地緣溝通與服務
8.4 行動溝通新趨勢
深入剖析 GDPR 對於數位行銷的影響
8.5 行動支付
實務作法 優化行動版網頁的用戶體驗
第09章 數位行銷溝通管理
9.1 三種媒體效果總結
案例探勘 全聯靈活的行銷溝通
9.2 數位行銷溝通需跨越的三道用戶端門檻
案例探勘 抖音帶出的短影音風潮
深入剖析 集客式行銷
9.3 強調攸關性的溝通管理
案例探勘 OB 嚴選的線上直播
9.4 由溝通價值進而創造與遞送價值
深入剖析 貫串虛實、繞過中介的 DTC 行銷概念
PART 3 聚焦於顧客的價值創造
第10章 數位產品管理
10.1 數位產品的特性
10.2 數位產品管理概論
實務作法 數位產品管理的日常
案例探勘 數位產品中的實體產品管理
深入剖析 關於「免費」
10.3 新數位產品的開發
10.4 數位產品管理的策略觀
案例探勘 Airbnb 的產品管理
第11章 顧客體驗管理
11.1 體驗經濟時代
11.2 數位情境中的各種用戶體驗問題
深入剖析 數位體驗的各種問題
11.3 同理心導引的顧客理解
深入剖析 設計思考
11.4 顧客旅程地圖
實務作法 透過顧客旅程分析找出顧客的痛點
11.5 體驗管理的重點
第12章 由行銷科技到成長駭客
12.1 大數據、AI 與數位行銷
12.2 行銷科技
12.3 成長的必要：由顧客導向而獲得規模經濟效果
12.4 成長駭客
12.5 AARRR 模式
12.6 成長管理諸面向
深入剖析 唯一重要的「北極星指標」
第13章 數位雙邊平臺
13.1 雙邊平臺簡介
案例探勘 咖啡遇上貝果
13.2 產品平臺化趨勢
13.3 由平臺而生態圈
13.4 數位雙邊平臺與數位行銷
案例探勘 TOYOTA 的 yoxi 計程車叫車平臺
PART 4 數位時代的價值遞送
第14章 從網路販售到新零售
14.1 狹義電子商務
14.2 跨境電子商務
案例探勘 Burberry 的電子商務經營
案例探勘 「胖胖星球」的經營經驗
實務作法 關注競爭對手的動態
14.3 廣義電子商務
案例探勘 亞馬遜開實體書店
案例探勘 美國星巴克
案例探勘 SO NICE 的 OMO 轉型
深入剖析 京東所看到的新零售
14.4 金融科技與金融行銷新貌
第15章 數位時代的 B2B 行銷
15.1 B2B 行銷的特性
案例探勘 Leica X Fedrigoni
15.2 虛實整合的 B2B 行銷溝通管理
15.3 B2B 數位情境中的顧客開發
實務作法 LinkedIn 的建議
15.4 B2B 電子商務
案例探勘 CISCO 新產品上市的數位行銷
第16章 結論：數位時代的價值創造、溝通與遞送
16.1 新價值的創造
案例探勘 Netflix 的成長
16.2 以數據與創意驅動溝通
深入剖析 A/B 測試的可能問題
案例探勘 LV 城市指南
16.3 提供攸關體驗的價值遞送
實務作法 找對的人，做深入的研究
16.4 與時俱進的行銷
案例探勘 數位時代的紙本卡片品牌經營
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